INSTITUTO BRASILEIRO DE PÓS-GRADUAÇÃO
ISRAEL TAGLIARI
MARKETING ESPORTIVO: SUA ATUAÇÃO NO MUNDO DO FUTEBOL
CURITIBA
OUTUBRO – 2005
ISRAEL TAGLIARI
MARKETING ESPORTIVO: SUA ATUAÇÃO NO MUNDO DO FUTEBOL
Monografia apresentada à Faculdade Internacional
de Curitiba e Instituto Brasileiro de Pós-Graduação
e Extensão, como pré-requisito pára a conclusão do
Curso de MBA em Gestão em Marketing.
Orientadora: Marina Luiza Gaspar Wisniewski
CURITIBA
OUTUBRO – 2005
DEDICATÓRIA
Dedico esta Monografia àquele que gastou Quilômetros em pesquisas, passou noites sem dormir em frente ao computador, teve verdadeiro estresse quando achou que não ia conseguir mas que no final de tudo fez o melhor para realizar seu trabalho: eu mesmo.
RESUMO
O futebol é um fenômeno cultural, com sua origem na história e sua função na sociedade.
1.1 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA
Falta de coleta de dados pelo profissional de Marketing na área esportiva.
Os profissionais de Marketing na área esportiva estão ignorando os valores das informações que são obtidas através de pesquisas.
1.2 Justificativa
O futebol passou por uma transformação significativa. Isto se deve, entre outros fatores, pela evolução dos sistemas de jogo, as modificações das regras do jogo, o surgimento de novas tecnologias, a profissionalização dos membros da comissão técnica, a participação da mídia, entre outros.
Nessa nova transformação deveria ter sido elaborado uma pesquisa a nível nacional para saber a opinião dos torcedores freqüentadores dos estádios de futebol, para saber o seu grau de satisfação pelas novas regras sobre a qualidade do espetáculo, a organização do Campeonato (Tabela, regras, vendas de ingresso, filas, Cambistas, preços do ingresso, limpeza, segurança, transporte, instalações físicas, torcidas organizadas, comercialização de produtos dentro e fora do estádio).
1.3 OBJETIVOS
1.3.1 Geral
Analisar através da pesquisa elaborada pelos profissionais de Marketing do planeta gol, o grau de interesse e satisfação do torcedor pelo futebol apresentado como espetáculo nos dias de hoje.
1.3.2 Objetivo Específico
Através desse resultado tentar melhorar em todos os aspectos o futebol atual, para com isso voltar a motivar novamente o torcedor a freqüentar os estádios em massa, e com isso gerar mais lucros para o clube.
1.4 HIPÓTESE
O campeonato brasileiro de pontos corridos está agradando os torcedores pois está trazendo mais emoção na reta final e sendo uma disputa mais justa para o melhor time, fazendo assim todos os clubes darem tudo de si jogando dentro ou fora de casa, mas isso está prejudicando os clubes pois já na metade do campeonato já podemos ter uma noção de quem vai ser rebaixado, e com isso os torcedores desses times ficam desmotivados para freqüentar o estádio de futebol trazendo assim prejuízos financeiros aos clubes.
1.5 METODOLOGIA
1.5.1 ESTRUTURA DA PESQUISA
O presente estudo adota uma metodologia de natureza quantitativa secundária, que foi elaborada pelo “planeta gol” através de perguntas colocadas no seu site esportivo, onde todos os tipos de torcedores dão a sua opinião sobre o campeonato brasileiro, escolhendo assim uma das várias opções oferecidas.
Foi constatado no resultado da pesquisa cerca de 937 entrevistados pelo “planeta gol”.
O resultado da pesquisa foi:
Com pontos corridos o Brasileirão vai...
Perder a graça já nas últimas rodadas. 12.98% (51)
Ficar emocionante na reta final. 3.31% (13)
ser uma disputa mais justa para o melhor time. 22.90% (90)
forçar os times para o ataque, seja em casa ou fora 26.72% (105)
banir os times pequenos da primeira divisão. 6.62% (26)
lotar os estádios novamente. 1.78% (7)
continuar na mesma. 25.70% (101)
Total de votos: 393
O que você espera de 2005 no futebol brasileiro?
Que o Brasileirão de pontos corridos continue. 18.75% (102)
Que mais times grandes "populem" a segundona. 14.89% (81)
Novas revelações no escasso cenário nacional 10.29% (56)
Que algum "Santo André" ganhe o Brasileirão 8.46% (46)
Estaduais com a mesma força dos anos dourados 6.25% (34)
Renovação dos velhos dirigentes dos grandes clubes 25.55% (139)
Novos investimentos nos times tradicionais. 9.93% (54)
Que os investidores estrangeiros retornem 5.88% (32)
Total de votos: 544
O resultado mostrou que o campeonato de pontos corridos está satisfazendo os torcedores já que 18.75% cerca de 102 entrevistados estão satisfeito do jeito que a competição está andando, pois os seus respectivos times tem que jogar bem de qualquer maneira para continuar vivo na competição, mas está perdendo torcedores nos estádios já que apenas 1.78% cerca de 7 votos acham que os estádios vão lotar.
2 REVISÃO DA LITERATURA
2.1 ASPECTOS RELEVANTES ACERCA DE MARKETING ESPORTIVO
Este capítulo abordará a definição de Marketing e Marketing Esportivo.
2.1.1 Definição de Marketing
Antes de entendemos o que é Marketing Esportivo, é importante termos o entendimento claro de Marketing.
Para Kother (1981,1994)
Para Cobra (1986, p.)
Para Contursi (1991, p.)
Marketing é bom senso.
Para Theodore Levitt
Marketing é conquistar e manter clientes
Pela definição de Theodore Levitt verificamos que abrange todo o universo do mercado esportivo; já que conquistar representa, em Marketing, todo o esforço para ganhar, atrair, levar o consumidor a utilizar, degustar, o seu produto.
2.1.2 Definição de Marketing Esportivo
Segundo Viana (1994, p.39)
Segundo Écio M. Nogueira (1996, p. 39)
Se retirarmos da definição de Marketing esportivo, de Nogueira a palavra esporte, o conceito vai ficar idêntico às definições clássicas de Marketing.
Marketing Esportivo abrange o Marketing no esporte, ou seja, de produtos de serviços esportivos, e o Marketing através do esporte, atividades ou produtos que fazem o uso do esporte, como veículo promocional.
2.1.3 Marketing através do Esporte
São atividades ou produtos que fazem uso do esporte como veículo promocional. Ex: Automóveis, Vitaminas.
Consumidor do esporte engloba vários tipos de vínculo com o esporte; incluindo participação ativa e passiva, organização, leitura, audiência; ao vivo, televisiva, impressa e radiofônica.
É importante esclarecer também os conceitos na visão de Marketing de:
Necessidade: estado de privação sentido por uma pessoa;
Desejo: expressão de necessidade ajustada pela cultura e desenvolvimento pessoal do ser humano;
Demanda: Um desejo se torna demanda ou consumo quando a pessoa pode e quer comprar aquilo que almeja;
Produto: É aquilo capaz de fazer uma necessidade ou desejo;
Troca: É o ato de obter um objeto desejado de alguém, oferecendo algo em troca;
Transação: É a medida da troca;
Mercado: É o conjunto de todos atuais e potencial comprador de um produto;
Cliente: São as pessoas que já compraram o seu produto ou serviço;
2.2 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING ESPORTIVO
Segundo Henri Fayol (1950 p. 45)
Para Henri Fayol a atividade Prever significa “perscrutar o futuro”, antever os acontecimentos para antecipar-se a eles.
Já a atividade de Planejar quer dizer fazer planos para enfrentar as situações levantadas pela previsão. É a capacidade de tomar as decisões acertadas. É a escolha dos meios para atingir os objetivos de Marketing da empresa e saber avaliar a importância de cada um deles.
Organizar consiste em prover os meios materiais e humanos necessários ao desempenho da tarefa global de Marketing e dispô-los funcionalmente. O trabalho inicial de organizar o Marketing consiste em dividir as tarefas de planejamento, Execução e Controle. Na parte de planejamento deve ser incluído o setor de pesquisa e planejamento, do produto. Na parte da Execução, inclui-se a compra, a venda, os serviços, a propaganda, a promoção de vendas e as relações públicas.
Comandar é fazer funcionar a máquina na organização de modo que cada um realize sua tarefa de acordo com o estabelecido. No caso especial de Marketing, é preciso que o comando motive os diversos funcionários a fazerem o máximo de esforços visando, ao máximo, vendas lucrativas.
Coordenar é a organização de Marketing que devem trabalhar harmonicamente, ajudando-se uns aos outros com o objetivo de aumentar a rentabilidade de cada função e reduzir os custos operacionais.
Controlar seria analisar o desempenho de cada atividade no setor de Marketing, do ponto de vista contábil, para evitar desperdícios.
2.3 Propriedades de marketing do futebol
Segundo Wesley Cárdia (2004) o futebol apresenta uma série de propriedades de marketing que podem dar diferentes formas de visibilidade às empresas, sejam em estádios ou nos uniformes das equipes.
Esses espaços publicitários possuem características distintas de exposição da marca, inclusive no que diz respeito à abrangência, razão pela qual são comercializados com preços variados.
Os tipos mais comuns de propriedades comercializadas em contratos de patrocínio são:
1. Logomarca do patrocinador no uniforme de jogo treino do time (camisa, calção, meias) e no uniforme de passeio (camisa, sacola, boné, abrigo etc.).
2. Logomarca do patrocinador nos backdrops (painel de entrevistas).
3. Logomarca do patrocinador nos backlights e frontlights (pouco comum no Brasil, pelo fato dos clubes não possuírem esses espaços para publicidade).
4. Placas de publicidade do patrocinador nos campos de treinamento de uma equipe.
5. Placas de publicidade nos estádios.
6. Utilização da expressão "Patrocinador Oficial do ..." (nome do time) em suas peças de publicidade e impressos em geral.
7. Banner no site oficial do clube.
8. Utilização dos produtos da empresa por parte dos atletas, comissão técnica e dirigente.
9. Utilização da imagem dos atletas por parte do patrocinador.
10. Permissão de uso de camarote do estádio do clube (mediante acréscimo do valor pago pelo patrocínio), para que a empresa receba convidados em dias de jogos.
11. Cessão de ingressos em locais especiais para o patrocinador, nos jogos da equipe em seu estádio.
12. Veículos do clube.
13. Logomarca da empresa na comunicação visual do clube (sinais indicativos de localização nos estádios e dependências do clube).
14. Permissão para exposição e venda de produtos e serviços nas dependências do estádio.
Nunca é demais lembrarmos que existem várias outras formas (balões, totens etc.) que podem dar um retorno interessante ao patrocinador. O importante é inserir no contrato, de forma detalhada, quais os espaços e direitos que cabem à empresa patrocinadora, para evitar problemas futuros.
2.4 Plano de marketing esportivo
Os esforços de marketing de uma empresa são orientados por um documento estratégico, que é o plano de marketing. A implementação das atividades de marketing esportivo deve ser precedida desse plano, que precisa ser bem desenvolvido.
Há uma variedade de formatos apropriados, mas o importante é que esse plano focalize os esforços de marketing esportivo num mercado-alvo bem definido e considere os efeitos do ambiente externo (economia do país, situação política etc.).
Um bom plano de marketing esportivo deve conter componentes que atinjam o resultado esperado, tais como: análise da situação, levantamento de oportunidades e ameaças, identificação de objetivos, estratégias, táticas e avaliação. Na realidade, as empresas devem proceder a uma análise do mercado como um todo, em que o esporte é um diferencial para que possam alcançar seus objetivos.
A elaboração de um plano de marketing esportivo segue os mesmos passos da elaboração do plano estratégico. Devemos estabelecer metas, estratégias e políticas. As metas correspondem a etapas do objetivo.
Etapas da elaboração do plano de marketing:
1. Definição da atividade e aprovação do plano.
2. Levantamento das informações essenciais.
3. Formação da equipe profissional (quando não existir).
4. Criação do plano.
5. Implantação e execução do plano.
Programação
A programação é conseqüência do plano de marketing por formar o resultado de todo o processo do planejamento estratégico e tático. É a parte operacional do planejamento de marketing. O profissional responsável pelo planejamento, ao elaborar a programação, reúne todo o grupo que participou da criação do plano para transformá-lo em realidade. Em resumo, é a execução prática de tudo aquilo que já foi discutido e traçado.
A programação deve estipular prazos para as tarefas e responsáveis por seu cumprimento. Para facilitar o desenvolvimento e o andamento das atividades, é comum que a programação seja apresentada em forma de cronograma, que deve discriminar as etapas do trabalho e o tempo de duração de cada fase. Isso pode ser mostrado pela evolução diária ou mensal, de acordo com as características de cada caso.
2.4 Marketing esportivo e o profissional de Educação Física
Segundo Ricardo Almeida (Internet) o marketing esportivo se divide em marketing no esporte, que procura comercializar os produtos e serviços do esporte e marketing através do esporte no qual as empresas procuram comercializar seus produtos através do esporte ou a própria promoção de atividades e de empresas esportivas. A primeira modalidade de marketing é a que se foca neste trabalho.
2.4.1 O esporte enquanto produto
O produto que o profissional de Educação Física está oferecendo é o seu conhecimento, o que ele aprende durante os anos de faculdade e também com cursos de aperfeiçoamento.
O profissional de Educação Física tem como objetivo apresentar aos seus alunos uma melhor qualidade de vida através da atividade física. O esporte é um importante método para estimular o aluno cliente a fazer uma atividade física, e pode ser considerado como um produto como será explicado a seguir.
O esporte é uma importante área de trabalho do professor de Educação Física ele é caracterizado como produto por ter elementos tangíveis e intangíveis. O termo "esporte" pode ser definido como qualquer forma de atividade física que confronta o talento de alguém contra um oponente. Como produto, o esporte não é diferente de qualquer outro produto de consumo, já que possui tanto aspectos tangíveis (produto principal), como intangíveis (emoções e experiências geradas pelo esporte).
2.4.2 Elementos tangíveis:
- O tipo de esporte (futebol, basquetebol, ginástica etc.).
- Os participantes (atletas, treinadores e o ambiente da competição).
- Os times (São Paulo, Banespa, etc.).
- A competição (amigos, rivais, treinamentos, campeonatos locais e regionais).
2.4.3 Elementos intangíveis:
- Orgulho, vibração, satisfação e alegria de ver o time vencer ou superar seu oponente numa competição.
Alguns outros componentes mostram como é difícil entender o esporte como produto, além do produto principal (o jogo em si), existem também outros componentes para que o jogo se realize, os principais são:
- Eventos / astros, Ingresso, Organização, Arena, Equipamento, uniforme e Imagem.
- Serviços relacionados - entusiasmo, sentimento de coletividade, rivalidade, identificação, sucesso.
- Pessoal e processos - interação entre família e organização, funcionários agindo com cortesia.
- Mercado participante - produtora do esporte
- Mercado espectador - telespectadores, torcedores
- Mercado voluntário - ajuda ao esporte
- Mercado anunciante - mídia publicitária importante.
- Mercado patrocinador - quer acesso aos espectadores e se diferenciar da concorrência.
- Mercado de afinidade - utilização de símbolos, logos e marcas registradas que retratem personalidades do mundo dos esportes.
Mas não somente o esporte como diversas outras atividades, entre elas o fitness, a dança, etc., também são importantes ramos de atividades para o profissional, podendo ser orientados para o marketing de serviços.
O marketing de Produtos é diferente do de serviços. Os princípios teóricos são os mesmos, mas na prática sua realização é diferente.
Produtos tangíveis podem ser vistos, tocados, cheirados, testados, já os intangíveis se valem de uma expectativa de resultados.
Serviços não são palpáveis, você almeja resultados que só vivenciará após o uso contínuo. Como exemplo de serviços, temos: seguros, consultorias, academias, entre outros. Como os alunos potenciais não podem, antecipadamente, provar, testar, sentir o serviço (aula), o que os induz a se matricularem na academia é a promessa de resultados.
2.4.4 O esporte enquanto serviço
O marketing para o profissional de Educação Física é o marketing de serviço, então é importante que ele convença seu aluno que ele terá bons resultados, e se esforce para que estes resultados atinjam as expectativas do seu cliente.
Já o marketing de serviços é uma disciplina que procura estudar os fenômenos e fatos que ocorrem na venda de serviços, cujo significado é uma mercadoria comercializa isoladamente, ou seja, um produto, intangível que não se paga, não se cheira, não se apalpa, geralmente não se experimenta antes da compra, mas permite satisfação que compensam o dinheiro gasto na realização de desejos e necessidades dos clientes.
2.5 Os campos de atuação de uma agência de marketing esportivo
segundo a equipe cidade do futebol e Wesley Cárdia (2004) a televisão transformou o esporte, mais especificamente o futebol, num evento globalizado, graças aos avanços da tecnologia que possibilita a transmissão ao vivo para todo o mundo.
Como conseqüência direta, o futebol passou a ser visto como um grande negócio, diante do interesse das empresas em associar sua marca e pegar uma carona nos momentos de emoção que só o esporte é capaz de transmitir às pessoas.
Se até há bem pouco tempo a atuação das poucas agências de marketing esportivo limitava-se a administrar os interesses dos atletas, hoje o campo de atuação cresceu significativamente.
Para CARDIA, as atividades que se podem realizar neste segmento são as seguintes:
• Comercialização de direitos de televisão;
• Criação e gerenciamento de eventos esportivos;
• Comercialização de patrocínios;
• Gestão comercial e de marketing de entidades;
• Gestão de estádios;
• Gerenciamento e comercialização publicitária de estádios, arenas e complexos esportivos;
• Gerenciamento de carreiras de atletas.
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